The USWNT brand is now a business, and the World Cup will help

Kelley O’Hara ist in ihrer 14. Saison als Mitglied der US-Frauen-Nationalmannschaft und es gibt noch viel zu schätzen. Da ist der Stolz, ihr Land zu vertreten, die Kameradschaft mit Teamkollegen und der Nervenkitzel des Wettbewerbs, aber ein weiterer Aspekt, der O’Hara Freude bereitet, ist, nur einen Fan zu sehen, der ein Trikot mit ihrem Namen auf der Rückseite trägt.

„Jedes Mal, wenn ich jemanden mit meinem Trikot sehe, ist es etwas ganz Besonderes und sehr cool. Ich halte es überhaupt nicht für selbstverständlich“, sagte sie ESPN kürzlich telefonisch. „Ich denke mir: ‚Wow, das ist unglaublich, dass jemand rausgeht und mein Trikot kauft und mich auswählt‘, weißt du? Es ist etwas ganz Besonderes, Fans zu sehen, die dein Trikot tragen.“

Da die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023 nur noch drei Monate entfernt ist, gibt es einen weiteren Grund, warum O’Hara diese Art von Bestätigung genießen könnte: Geld. Da die USWNT zwei Weltmeistertitel in Folge holt, lässt das Team – durch seine Spielergewerkschaft, die USWNT Players Association oder USWNTPA – seine kommerziellen Stärken in Bezug auf Namens-, Bild- und Ähnlichkeitsrechte (NIL) spielen, und das ist Putten mehr Geld in die Taschen der Spieler.

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Laut der USWNTPA und Regierungsunterlagen für das Geschäftsjahr 2019 – das letzte Jahr, in dem eine Weltmeisterschaft stattfand – erhielt die Gewerkschaft Lizenzgebühren in Höhe von knapp 1 Million US-Dollar. Aber diese Zahl scheint zu steigen. USWNTPA-Geschäftsführerin Becca Roux hofft, diesen Betrag im Jahr 2023 verdoppeln zu können, aber ein Teil davon wird von der Leistung des Teams abhängen. Jeder liebt einen Sieger, und selbst als amtierender zweifacher Weltmeister würde ein dritter Sieg in Folge in diesem Sommer in Australien und Neuseeland das Interesse an einer Lizenzierung weiter steigern.

„Der Bekanntheitsgrad vieler unserer Spieler, und nicht nur die Popularität von ihnen als Team, ist auf einem hohen Niveau, und wir wollen mit unseren Partnern auf diesem Erfolg aufbauen, um sicherzustellen, dass das Produkt für alle Fans leicht erhältlich ist die vertreten wollen”, sagte Roux gegenüber ESPN. „Darüber hinaus möchten wir Marketing und Merchandise nutzen, um die Geschichten der aufstrebenden Spieler zu erzählen, Gelegenheitsfans zu Loyalisten zu machen und sicherzustellen, dass alle unsere Mitglieder auf dem Markt stärker vertreten sind.“

Noch optimistischer ist Ricky Medina, Senior Vice President of Business Development and Licensing bei OneTeam Partners, das das Gruppenlizenzgeschäft für die USWNTPA leitet. Er erwartet, dass die Lizenzgebühren für 2023 drei- bis viermal so hoch sein werden wie 2019. Das basiert auf dem Umsatzwachstum, das die USWNTPA im vergangenen Jahr verzeichnet hat, wobei Medina nun erwartet, dass die Lizenzgebühren aus Trikotverkäufen im Jahr 2023 fünfmal so hoch sein werden was sie im Jahr 2022 waren.

Der Betrag, den die Spieler aus diesem Programm verdienen, liegt im mittleren bis niedrigen fünfstelligen Bereich, ist immer noch weit geringer als sie routinemäßig aus Einwahlgebühren und den etwa 400.000 US-Dollar gezahlt werden, auf die jeder USWNT-Spieler hofft, an WM-Boni zu verdienen — einschließlich dessen, was die Herrenmannschaft während ihres Achtelfinals in Katar im Rahmen der neuen Vereinbarung zur Aufteilung des FIFA-Preisgeldes eingebracht hat. Es ist jedoch ein gesunder Teil der Veränderung und noch immer nur der Anfang – die langfristige Vision ist, dass das Programm zu einer bedeutenden Quelle passiven Einkommens für Spieler wird.

„Was wir auf den Markt bringen können [in 2023] In Bezug auf Tiefe und Breite und Qualität der Lizenzprodukte wird es ganz anders aussehen als 2019“, sagte Medina. „Es gibt einen echten Vorteil.“

Aufbau des USWNT-Geschäfts von Grund auf neu

Um ein tieferes Gefühl dafür zu bekommen, wie weit die USWNTPA in Bezug auf wachsende kommerzielle Einnahmen gekommen ist, muss man nur auf 2017 zurückblicken. Damals, während umstrittener Verhandlungen über einen neuen Tarifvertrag (oder CBA), zog sich die USWNTPA zurück Lizenzrechte für Gruppenspieler vom US-Fußballverband.

Damals gab es einen einzigen Lizenznehmer – nur einen – der eine Gebühr für die Herstellung eines offiziell lizenzierten Produkts mit USWNT-Spielern zahlte. Das war Electronic Arts, die Macher des FIFA-Videospiels. Es gab keine offiziell lizenzierten T-Shirts, Wackelköpfe oder Hofdominosteine. (Die existieren jetzt tatsächlich.) Alle Artikel auf dem Markt waren nicht autorisiert und nicht lizenziert, was bedeutet, dass die Spieler keinen Cent davon gesehen haben, dass diese Waren verkauft wurden.

Was die USWNTPA erfuhr, war, dass der US-Fußballverband einfach keinen Wert darin sah, sich bewusst darum zu bemühen, Lizenzvereinbarungen für die USWNT zu unterzeichnen. An einem Punkt während der CBA-Verhandlungen teilten die Vertreter des Verbandes den Spielern mit, dass alle Gelder, die aus solchen Deals stammen, bereits in den Gehältern der Spieler enthalten seien.

Nach Verhandlungen über die Kontrolle der NIL-Rechte ihrer Spieler ging die USWNTPA ein Joint Venture mit der NFL Players Association und der Women’s National Basketball Players Association ein, um die Lizenzmöglichkeiten zu erweitern, die später zu OneTeam-Partnern wurden. Damit öffnete sich für die USWNT erfolgreich die Tür zu potenziellen neuen Deals. Wo zuvor auf Seiten von US Soccer wenig Motivation bestand, den Wert der Spieler in Bezug auf NIL zu maximieren, hatte die USWNTPA nun die Kontrolle, um mit Hilfe von Leuten mit Erfahrung in der Welt der Lizenzierung an die Grenzen zu gehen.

“[OneTeam Partners] sagte: „Wir glauben an die Spieler. Wir werden gemeinsam mit Ihnen investieren, um das Wachstum und den Aufbau dieses Geschäfts mit Mitarbeitern zu unterstützen, die über Fachkenntnisse und Know-how verfügen, und Ihnen dabei helfen, eine Fläche auf der Licensing Expo zu haben, einer der größten Messen der Welt.” Roux sagte: „Sie haben mir geholfen, in die Gremien zu kommen. Das hat es also gedauert. Man musste Leute haben, die sagten: ‚Oh ja, wir glauben daran. Wir wissen, wie wir Ihnen helfen können, damit Geld zu verdienen.“ Und das war der Wendepunkt.”

Doch selbst nachdem sie in denselben Raum wie die NFLPA und die WNBPA geraten war, sah sich die USWNT-Gewerkschaft mit einem klassischen Henne-Ei-Rätsel konfrontiert. Einige potenzielle Lizenznehmer zögerten, an Bord zu kommen, bis genügend Daten vorhanden waren, die bewiesen, dass die Nachfrage vorhanden war. Doch die Daten würden nicht da sein, bis mehr Hersteller den Sprung wagten, trotz eines scheinbar beträchtlichen Marktes über junge Mädchen hinaus.

„Das war eine der größten Wachstumsschmerzen: die Leute dazu zu bringen, die Marktgröße, die Chancen und die tatsächliche Nachfrage zu verstehen, die besteht, und wie diese Nachfrage in den vergangenen Jahren nicht angegangen wurde“, sagte Roux. „Das gilt nicht für alle Lizenzpartner, da es viele Partner gibt, die dies von Anfang an verstanden haben. Aber es erfordert, die richtigen Partner zu finden, die die unglaubliche Marketingkraft und den Einfluss der USWNT-Spieler verstehen.“

Auch das Timing war ein Thema. Als die Rechte zurückerworben wurden, blieb vor der Weltmeisterschaft 2019 nicht viel Vorbereitungszeit, da es bis zu 18 Monate dauern kann, bis lizenzierte Produkte auf den Markt gebracht werden. Auch bei der Bedarfsdeckung gab es Stolpersteine. Einige Partner verkauften Waren aus, obwohl das nicht ganz der Gewinn war, den man glauben würde: Es zeigte eher, dass die Nachfrage unterschätzt wurde und potenzielle Verkäufe verloren gingen.

Mit dem Ende der Weltmeisterschaft 2023 boomt das Geschäft

Die Schmerzpunkte beim Start dieses neuen kommerziellen Geschäfts von Grund auf wurden während dieses WM-Zyklus erheblich verringert. Das Lizenzgeschäft der USWNTPA besteht jetzt aus 38 Lizenznehmern, darunter 16 neue Partner, die seit Anfang 2022 hinzugekommen sind, da die Vorfreude auf das Turnier 2023 in Australien und Neuseeland steigt.

„Jetzt haben wir diesen Markt viel besser im Griff als 2019“, sagte Roux.

Das ist auch nicht das Ausmaß der Dynamik in Bezug auf die kommerziellen Einnahmen für die Spieler. Im vergangenen Juli startete die USWNTPA nach der Zustimmung zu einem neuen Tarifvertrag den E-Commerce-Shop für Spieler, der nur offiziell lizenzierte USWNTPA-Spielerprodukte und -Waren verkauft. Der Erlös aus jedem einzelnen Verkauf im neuen Store geht zurück an die Spieler, aber darüber hinaus liefert der Store begehrte Daten, die noch mehr Lizenznehmer gewinnen können, was dem kommerziellen Unternehmen beim Wachstum helfen sollte.

Der Store kommt auch sofort mehr Spielern zugute, da nicht nur eine Handvoll Stars vertreten sind.

„Aus Sicht der Verbraucher bietet es den Fans einen Ort, an dem sie spielerorientierte Waren in einer breiten Palette kaufen können“, sagte Roux. “Die Einzelhändler, die Spielerartikel führen, tun dies oft nur für drei oder fünf Spieler. Der Laden stellt sicher, dass für den Lieblingsspieler eines jeden Fans etwas zu kaufen ist.”

Diese Bemühungen haben nicht nur die Zahl der Lizenznehmer erhöht, sondern auch die Art der angebotenen Produkte. Es gibt Lizenznehmer, die Trikots, Sammelkarten, Modekleidung, Straßenkleidung, Spielzeug und Sammlerstücke herstellen: alles von Wackelköpfen über USB-Ladegeräte bis hin zu Cornhole-Sets mit Taschen mit den Namen von USWNT-Spielern ist verfügbar.

Auch die Art der Partner, die mit dem USWNT zusammenarbeiten, wächst stetig. BreakingT, ein Verkäufer von T-Shirts, war von Anfang an ein unterstützender Partner und eine der Erfolgsgeschichten für das Lizenzprogramm. Medina fügte hinzu, dass Fanatics, Dick’s Sporting Goods, Legends und Soccer.com den Verkauf und die Verfügbarkeit von Trikots erheblich gesteigert haben. Die Deals sind noch ehrgeiziger geworden – Medina hob die Marke Icarus für ihre Beiträge zu den maßgeschneiderten Equal Play Equal Pay Stella Nova-Trikots der USWNT-Spieler hervor. Darüber hinaus investieren Panini und Parkside Collectibles, um sicherzustellen, dass die USWNTPA am Anstieg der Popularität und des Wachstums in der Sammelkartenkategorie beteiligt ist.

Eine bessere Beziehung zum US-Fußball seit der Beilegung des Streits um die gleiche Bezahlung habe ebenfalls geholfen, sagte Roux. Einige Unternehmen sind sogenannte Doppellizenznehmer, was bedeutet, dass sie eine Beziehung sowohl zur Spielergewerkschaft als auch zum Verband haben. Während dies bedeutet, dass ein Unternehmen zwei Lizenzgebühren zahlen muss, kann das offizielle Branding von US Soccer und USWNT zu einem authentischeren Produkt führen, und am Ende gewinnen beide Organisationen.

„Die Menschen konzentrieren sich darauf, zusammenzuarbeiten und zusammenzuarbeiten“, sagte Roux. „Also, was wir uns alle in der CBA vorgenommen haben – nämlich Interessen und Ziele so aufeinander abzustimmen, dass wir zusammenarbeiten, optimieren und gut zusammenarbeiten – hat sich bisher als wahr erwiesen.“

Es gab eine Zeit, in der die Spieler einen Großteil der NIL-Arbeit selbst erledigten, um Deals mit Leuten wie Meghan Klingenberg, Julie Ertz, Sam Mewis und O’Hara zu bewerten, die früh viel schweres Heben leisteten. Aber O’Hara merkt an, dass solche Forderungen im Laufe der Jahre zurückgegangen sind, da die Spielergewerkschaft mehr Personal eingestellt hat, was durch mehr Deals ermöglicht wurde.

“Es gibt einfach so viel Zeit und Mühe, die von so vielen verschiedenen Spielern und Leuten investiert wurde. Es kam nicht aus dem Nichts”, sagte O’Hara. “Aber das Ziel war immer, es an einen Ort zu bringen, an dem es möglich ist [the players’ association] läuft selbst. Spieler, wir können spielen und müssen nicht so viel Zeit aufwenden. Und ich denke, wir kommen an diesen Ort und es ist sehr erfreulich zu sehen, dass wir etwas sehr Kleines genommen und diese funktionierende, robuste Spielervereinigung geschaffen haben, die auch durch Einnahmen angetrieben wird.

Für O’Hara beinhalten solche Entwicklungen eine Mischung aus Frust und Freude. Aus ihrer Sicht dauerte das Hochfahren der kommerziellen Einnahmen viel zu lange. Aber es gibt jetzt eine Dynamik, die sich über die Weltmeisterschaft hinaus fortsetzen dürfte. Die Olympischen Sommerspiele 2024 in Frankreich sind weniger als 18 Monate entfernt. Und die USWNTPA hat nicht vor, dort aufzuhören.

„Ich neige bei den meisten Dingen zu der Sichtweise, dass das Glas halb voll ist“, sagte O’Hara. „Natürlich ist es frustrierend. Wir hätten das schon vor einer Weile oder von Anfang an machen können. Am Ende des Tages bin ich einfach nur froh, dass wir uns zusammengetan haben.“